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Markenmanagement (3) - Transparenz: Einordnung von Produkten und Diensten

Ein Artikel von Thomas R. M. Sachse, gelesen von Sonja Puras. Den Artikel zum Nachlesen finden Sie hier.

Markenmanagement (3) Transparenz: Einordnung von Produkten und Diensten

Unter dem Begriff „Transparenz“ versteht man in diesem Zusammenhang zunächst die Benutzung und Nutzung der Marke, um die Zuordnung und Einordnung zu einer Marke in Märkten mit vielen Produkten und Dienstleistungen zu ermöglichen und zu erleichtern. Besonders in Märkten mit zunehmendem Produkt- und Dienstleistungsangebot wird die Orientierung für die Zielgruppe immer schwieriger. Man denke in diesem Zusammenhang nur einmal an das vielfältige Angebote von Zahnpasta im Supermarkt oder in der Drogeriekette. Um hier die Zielgruppe zu leiten und um den potentiellen Interessenten zum Käufer eines Gutes zu machen, ist ein Weg die Nutzung einer eingeführten Marke. Mit einer solchen wird Zugehörigkeit signalisiert. Damit lassen sich die bereits in den Köpfen der Zielgruppe verankerten positiven Erinnerungen und Erfahrungen mit der Marke nutzen und somit die positiven Eigenschaften übertragen. Eine solche Eigenschaftsadaption und Übertragung der positiven Eigenschaften findet man beispielsweise bei der Erweiterung eines Angebots in die Breite, wenn also ein Produkt oder eine ganze Produktpalette eingeführt wird. Beispielshaft sei hier die Firma Weleda genannt. Noch in den 40er Jahren des letzten Jahrhunderts war diese Firma für ihre Körperpflegeprodukte und Fertigarzneimittel bekannt. Um mit den Veränderungen im Wettbewerb und dem Käuferverhalten Schritt zu halten, wurde unter Verwendung der ursprünglichen Marke um die Jahrtausendwende das Produktportfolio auf Naturkosmetikprodukte ausgedehnt. Somit nutzte man die Wertschätzung der bestehenden Marke für die Neueinführung einer ganzen Produktlinie. Sicher hat damals bei der Markteinführung die bereits seit 1921 bestehende Marke und das in diese Marke vorhandene Vertrauen dazu beigetragen, dass heute diese Produktlinie einen wesentlichen Umsatz des Unternehmens ausmacht. Die Zielgruppe konnte damals wie heute auf die Markeneigenschaften bauen und sich orientieren. Thomas Sachse

17: Wieviel Gnade verträgt der Unternehmenserfolg?

Wer etwas Bestimmtes erreichen will, muss gnadenlos sein in der Disziplin, konsequent nur noch Dinge zu tun, die der Zielerreichung dienen und alles andere so weit wie möglich wegzulassen: Wer mit dem Rauchen aufhören will, muss aufhören zu rauchen. Wer einen Marathon laufen will, muss sehr viel und lange Laufen trainieren. Wer abnehmen will, muss sich entsprechend ernähren und bewegen. Und wer ein bestimmtes unternehmerisches Ziel erreichen möchte, muss seiner Strategie treu bleiben. Darin besteht die Gnadenlosigkeit. Wer es als Erfolg definiert, andere Menschen auszurauben oder schnell sehr viel Geld durch eine Geiselnahme zu erpressen, der muss freilich auch bei diesen Vorhaben gnadenlos sein. Es hängt von den zuvor definierten Zielen ab, was ein Erfolg ist. Einen Erfolg auf Kosten anderer zu erzielen, wird in einer zunehmend transparenten und vernetzten Welt jedoch nur von kurzer Dauer sein. Immer mehr Menschen bekennen sich dazu, dass auch wirtschaftlicher Erfolg für sie nicht allein in Umsatz- und Gewinn-Zahlen zu bemessen sei, sondern in einer gesellschaftlichen Wirkung und dass sie ihren Werten und Prinzipien treu bleiben. Um dran zu bleiben, braucht es ein gehöriges Maß an Gnadenlosigkeit.

Mit der Stellenbeschreibung den Aufwand minimieren!

Haben Sie schon einmal die Anzahl und die Qualität der Bewerbungen auf eine freie Stelle analysiert? Oder machen Sie dies sogar regelmäßig? Wenn nein, sollten Sie dies dringend nachholen. Wenn ja, welche Erfahrungen und Konsequenzen haben Sie daraus gezogen? Im Idealfall haben Sie eine hohe Qualität an Bewerbern kombiniert mit einer von Ihnen vorher festgelegten (d.h. angemessenen) Zielgröße um einerseits eine richtige Auswahl treffen zu können und um den Aufwand bei der Auswahl bereits im Vorfeld zu minimieren. Vor allem letzteres kann sich zu einem immensen und vermeidbaren Kostentreiber entwickeln, da jede Bewerbung gesichtet und je nach Ihren bestehenden Vorgaben und Prozessen gesichtet werden muss und Sie gegebenenfalls jedem Bewerber eine Absagen zukommen lassen müssen. Daher sollten Sie sich bereits im Vorfeld die Zeit nehmen und sich bei der Formulierung der Stellenausschreibung der offenen Position Gedanken machen, wie Sie die erhoffte Kombination aus Anzahl und Qualität erreichen können. Zudem sollten Sie Bewerbungseingänge hinsichtlich dieses Aspektes regelmäßig untersuchen und Stellenausschreibungen anpassen. Dies ist nicht nur für Sie von finanziellem Vorteil, sondern auch von Vorteil für potentielle Bewerber, da eine präzisere Stellenausschreibung sonst mögliche Bewerber abhält und so keine falschen Hoffnungen geweckt und Zeit gespart wird. Elmar Stein

16: Belebt Konkurrenz wirklich das Geschäft?

„Konkurrenz belebt das Geschäft.“ Der Spruch ist so geläufig, dass er nur selten offen in Frage gestellt wird. Manche Menschen entdecken erst in Wettbewerbssituationen ihre Leistungsbereitschaft und sind zum Handeln motiviert. Andere dagegen werden durch Wettbewerbssituationen demotiviert. Sie wollen nicht besser sein als der andere, sondern gemeinsam an einem Strang ziehen. Als Binsenweisheit gilt, dass Monopolisten und Unternehmen auf Anbietermärkten sich weniger um die Gunst ihrer Kunden bemühen, als Anbieter in Branchen mit vitalem Wettbewerb. Wer seine Kunden liebt, wird sich automatisch für deren Bedürfnisse interessieren, entwickelt natürliche Empathie. Gesamtwirtschaftlich betrachtet ist Wettbewerbsorientierung weit ineffizienter als Kooperation und Kollegialität. Wenn alle Unternehmer im Sinne der Verbesserung des großen Ganzen arbeiten, entsteht mit weniger Aufwand mehr, als wenn einige oder gar die Mehrheit gegeneinander wirken.

Eine Frage der Führung

Was macht für Sie eine gute Führungskraft aus? Kommen Ihnen sofort Begriffe wie "Ansprechbarkeit" und "Präsenz" etc. in den Sinn? Obwohl es in den meisten Unternehmen flexible Arbeitszeitmodelle und zum Teil sogar Vertrauensarbeitszeit gibt, scheuen sich viele Führungskräfte, diese aktiv zu nutzen. Als Grund wird die Angst vor verminderten Karrierechancen angeführt. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung und einer endlosen Bandbreite an Flexibilisierungsmöglichkeiten sollte es doch auch Führungskräften möglich sein, diese zu nutzen und dennoch ihre Rollenanforderungen zu erfüllen. Was meinen Sie? Hier finden Sie mehr zum Thema. Anika Földi